一部“打工人”喜剧的口碑破圈逆袭
犀牛娱乐原创文｜小福 编辑｜朴芳喜剧是市面上经久不衰的题材。近年来，伴随观众审美的变迁升级，叙事为主、包袱点缀，融合了爱情、家庭、悬疑等元素的“喜剧+”模式逐渐成为喜剧创作的新主流。不过最近跨年元旦档的这部《年会不能停！》（下称《年会》）却有些像个“异类”。平心而论，作为早期看过影片的一员，犀牛君在看后第一时间就确定了这部影片的高品质。但我们同样意识到了，这部影片的宣发一定不好做。作为一部受众偏职场向的结构喜剧，《年会》在映前被不少人预测体量在7、8亿上下。然而这部影片却在拿了“高难度传播剧本”的情况下，于竞争异常激烈的元旦档脱颖而出。截至目前，该片累计票房已经突破10亿元大关，成为了元旦档新片中市场表现最好的一部。现在，《年会》朝着13亿大步迈进的势头，让我们看到了宣发上努力的成果。而这部影片的宣发策略，也极大地提起了我们的观察兴致，或许可以从中总结出一些新的行业方法论。早在宣发前期，这部影片便通过喜剧类型与“打工人嘴替”职场属性的叠加，成功打开了社会话题讨论度。过渡到点映阶段后，影片则基于选题着重向一二线城市职场打工人构成的核心观众群体释放热点，奠定了后续口碑大规模扩散及“发疯”二创的观众基础。因此在正式公映之时，依托于影片的高内容品质以及首批精准触达人群，该片才得以成为同期最早开分也是同期最高开分的影片。再后来，元旦档以及整个一月的充足档期空间也为这部影片后续长尾发酵提供了良好的市场环境。在前期环环相扣的攻势辅助下，最终让《年会》的口碑破圈走长线成为了可能。如果用一句话来总结，《年会》这轮宣发的核心逻辑就是针对影片的困境，见招拆招。而这部影片的宣发方法论，或许能够为未来的更多影片提供积极参考经验和启发，这也是我们决定认真探讨这部影片的根本原因所在。接下来，让我们一一道来。第一招：强类型输出 喜剧扩圈突破结构喜剧难点所谓结构喜剧，就是依托于电影整体架构，通过文本设计与故事整体来输出笑点。在国产电影中，最具代表性的结构喜剧如《疯狂的石头》《无名之辈》。而无论是这些优秀先例还是这一次的《年会》，它们身上的共性就是前期出圈难。相较于市面上的主流喜剧，结构喜剧中平铺直给的脆梗包袱有限，笑点埋藏更深。因此在前期物料阶段，片方很难通过短平快的物料剪辑传达笑点，不容易为观众建立强喜剧性认知。特别是《年会》这部影片在片名上也不够占优势，出圈难度确实高于单独拿出来一段即可成为短视频爆款的常规包袱喜剧。因此对于片方而言，能够做的就是尽可能早地告诉观众，这部影片确实好笑。犀牛君认为，《年会》在宣发前期阶段主要做对了三件事。其一，针对影片本体的笑点太深问题，在常规物料上加深笑点植入。比如影片的海报、文案自始至终都贯穿着喜感风格，自然而然地渲染出影片的喜剧气质，有利于强化观众对影片的类型认知；其二，在物料形式、内容上创新博出位。前有推广曲《皮特皮》、MV《打工累》、MTV《下班不能停》三记网感连击，后有各式各样的反传统物料，鬼畜搞怪整活不断，单凭这一波就足够吸引观众眼球了；其三，放大情绪，确立“巅疯喜剧”卖点。“发疯”算得上是近期互联网的主流热点，此前也有其他影片通过“发疯”标新立异获得不错传播效果。而聚焦于打工人压抑状态的《年会》，气质同样适用于这一主题。网感满载的“发疯”物料，既是为了迎合年轻人的互联网表达，更贴合年轻观众群体，亦能在满足目标受众的情绪发泄需求的同时，牵连出影片的“喜剧”属性。从结果来看，在《年会》的前期宣发阶段，这套强类型输出打法较为高效地强化了影片的讽刺喜剧性，加深了观众的喜剧感知。尤其是“发疯”营销尤为走心，牵出了目标受众的广泛情感共振，而这也为影片的后期破圈打下了坚实基础。第二招：话题&口碑双线行 流量不够？社会话题&花式玩活儿来补电影前期传播的另一个众所周知的着力点则是主创。对于那些由高国民度演员或是流量演员主演的项目，甚至无需片方过度发力，项目便自带源源不断的热度。而《年会》作为一部有国民度但非流量型演员主演的影片，在开局阶段，影片的自然热度并不足以全面覆盖核心受众之外的青少年、合家欢及女性受众，在战局中稍显吃亏。那么该如何找到对的观众？其实不外乎话题、口碑两个发力点。在我们看来，话题营销算得上是《年会》整个宣发动作里最成功的一步棋。在开启点映之前，影片尚处于缺乏口碑支撑又喜剧感较弱的传播困境中。此时《年会》片方以社交平台为支点发掘热度增量，譬如为官微营造打工人人设，在日常博文中“发疯”、与网友互动、联动同期其他项目等方式，画风实在清奇，很难不被人记住。在此基础上，影片的话题营销也采用了多元发散的模式。像是切合打工人日常职场话题的社会向、cue起影片内容的喜剧向，还有譬如“大鹏请来周星驰”这类联动向热点话题，都为我们留下了深刻的记忆点。这套话题组合拳非常高效地唤起了目标受众的情绪共鸣和情感认同，进而助力话题出圈，实现了对影片本体的导流。主创也是不错的话题制造点。艺人个体流量有限，组团不就迎刃而解了吗？“盼马壮”、“大鹏白客喜剧双杰”等一系列带有影片元素的“限定组合”，有梗有新意，拿来做混剪、直播、短视频都是上好的素材。还有那个“离谱”出圈的大鹏版爆改古风美男视频。片方5G上网，事件喜感新颖，观众主动关注也就成了顺理成章。有了话题热度这个软实力，接下来就只差口碑硬实力了。口碑也是《年会》在宣发阶段的扩圈重要抓手。不难发现，《年会》其实是同期唯一一部进行了大规模点映的项目。依托于项目的高品质，该片点映较为有效地点燃了观众的“自来水”热情。话题、口碑两路策略强打，一方面在点映后吸引观众“自来水”主动二创产出助力影片传播，另一方面则在首映及路演开启后继续拉动了更多群体的主动关注。这不正是成功引流的具象化体现吗？第三招：宣发一体啤酒喜剧 齐心打造档期仪式感抛开上文中我们所说的结构喜剧困境外，《年会》还有一个巨大的“宣发短板”源自影片选题。不难发现，这部影片从片名到内容都有较强的职场属性。在直击目标受众的同时，亦弱化了对学生、青少年、家庭主妇、中老年人等非职场人群的吸引力——偏偏这些人群是能够决定影片能否下沉出圈的最关键群体。所以《年会》的最后一招破局思路，就是用宣发手段放大受众群体。例如在宣传侧，像我们上文中所提及的物料喜感植入，便有助于在强化影片喜剧定位的同时广泛覆盖泛娱乐受众。与此同时，我们观察到，在进行前期话题营销的过程中还衍生出了很多勾连“年底裁员”、“加班福利暗中都标好了价格”等既与影片内容相关又具备普适性的现实社会议题。这不仅在一定程度上增强了话题传播性，又很巧妙地塑造出了影片为打工人发声、还原打工人困境等卖点。发行侧也在积极跟进。今年元旦档各部影片都在着力于打造仪式感观影氛围，《年会》也加入了这一阵营，一方面在点映阶段打造啤酒场强化影片社交属性，驱动观众结伴观影；另一方面则在点映规模上由点到面逐渐扩大辐射面，循序渐进地引导观众传播破圈。提前点映+赠送啤酒+高内容品质，从策略到玩法到本体环环相扣，创新的宣发手段“玩”出了一条影片热度正向传播链。而这套组合拳也帮助影片较早地开启了口碑发酵，带动不少自来水观众主动讨论、发声，在社交平台上早早引发了二次传播浪潮。至于扩圈的结果，我们可以非常直观地从映后口碑中看出。《年会》在豆瓣开分8.0后接连两次逆跌至8.2，一路逆袭成为豆瓣近五年最高分国产喜剧。而另一边，影片的票房也一路稳扎稳打，截至1月26日已经突破了10亿元关口。作为今年元旦档新片里唯一的10亿+量级选手，能够在众多热门项目中笑到最后，已经足够说明《年会》宣发策略的有效性。结语：好酒也怕巷子深。对于一部项目而言，高品质固然不可或缺，但能够让观众及时看见、主动传播，亦是出圈过程中的关键所在。《年会》能取得现在的成绩，除了自身质量过硬，确实少不了这些精准又有新意的宣发策略全程加持。在这个口碑越来越重要的时代，尊重观众，精准的匹配宣发策略，能够获得长线宣发的胜利才是王道。而通过这部影片也让我们又一次意识到，只要找准话题点、用对方法论，好内容总会找到属于它的对的观众。
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